【 轉載自中國時報 2007/12/27 】
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廣告的「訴求」是一種可以讓消費者感動、行動的東西。此外訴求也可讓產品對消費者而言，更具吸引力與著魔似的趣味。訴求有正面訴求與負面訴求，而哪些訴求比一般的訴求具有更強烈的話題性與爆炸性呢？茲簡述如下。其好處是威力大，效度夠。缺點則是殺傷力有時不長眼，操作時稍有不慎，反而會傷了自己。
一 . 花瓶的花心作用—名人訴求：
名人訴求的最大好處及缺點都是來自其名氣。其名氣雖可增添人氣，但也可能光芒蓋過商品而喧賓奪主。最糟的可能是代言的名人不但未能多幫廠商賺點銀子或面子，反而捅了簍子。之前鬧得沸沸揚揚「下巴上揚45度角事件」就是一例。請來偉人或名人，不僅有時耗費預算不少（有時一個名人的代言費便占了大半的製作費用），有時甚至會導致危機重重。此外，名人對於創作人員而言更有種莫名的負擔與限制。特別是創意概念都還沒開始跑，客戶便已指定某位性感明星或漂亮主播時，接下來的廣告文案寫作、腳本設定等，都是為這位名人量身訂做，想岔開些創意與趣味出來都難。這類將名人（名人只是引用的素材之一）擺在策略與概念前頭的狀況，不僅對創意人員而言，對整個廣告作業而言，都是相當不專業且危險的。
二 . 好笑的忘我作用—幽默訴求：
儘管很多偉大的廣告、得獎的廣告都是靠幽默助了一臂之力，但幽默訴求的使用還是需要謹慎小心，特別是談到廣告真正的效度時。因為好笑是一回事，但笑過之後，有沒有助長銷售力或提高說服力卻可能是個謎，甚至反而成「笑柄」而已。如何拿捏不會笑過頭，笑過頭也是操作幽默訴求需特別注意之處。
三 . 負面的美好印象—恐怖訴求：
有時候，負面訴求可以夾帶著比正面訴求更強悍的張力而來，只是人們都會擔心會不會帶衰產品，例如帶來負面印象。『文案發燒』的作者Luke Sullivan這麼提醒我們，在廣告片裡運用災難和衝突，你該記得的是，只要你客戶商品出現時的光線調子是正面的，或是這商品解決消費者問題的方式很清楚，就算是正面了。但不諱言地，恐怖訴求的表現，有時候文案不如圖像那麼容易，因為人們還是較容易被情境、被畫面嚇到，而非單純的文字敘述，那種直接的畫面衝擊，遠非文字能匹敵。負面訴求沒有原罪，重點是，負面的終極有其正面的價值與意義，便可向著負面的書寫世界直奔而去。
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廣告文案—創思原則與寫作實踐
邱 順 應 (邱丘)
學 歷 •美國德州大學奧斯汀校區廣告學碩士
現 職 •朝陽科技大學視覺傳達設計系專任講師
專職經歷 •元照智勝出版集團企畫部創意指導/企畫二部經理
•何嘉仁文教機構總處總經理室文宣整合/企畫部主管
•華威葛瑞廣告公司資深設計/文案指導
•中央研究院資訊所知識分析師
•網際智慧公司產品企畫主任
•滾石《廣告雜誌》文字主編
•尚意廣告公司文案/企畫主任
•德威廣告公司文案
•中華民國美術設計協會副秘書長
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推薦本書二大理由
本書作者廣告文案的職場實戰與教學經驗豐沛，兼備廣告公司、廣告主、廣告媒介三大領域的一線文案撰寫與指導經驗，並融入多年大學授課心得，此書共分為文案的位階、文案的對象、文案的情報等20個章節，學理與實務兼備，文筆與創見亦不時穿插其間，是難得的好書。
本書不僅架構分明，內容也力求收納周全，是國內第一本全面性釐清、培植學理概念與實務執行的文案專書。先從品牌概念、消費者導向與行銷重點出發，再落實創意概念及執行端的表現要點，最後再以驗收、省思與趨勢做總結。
•現代公共關係學－整合傳播與公共報導導向
/ 劉建順會 著
•行銷學
/ 蕭富峰 著
•行銷管理
/ Lal．Quelch．Rangan 著
